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母婴全渠道思维来临:做好份内事可挖掘潜量更
2019-10-03 10:30 来源:亚游集团   

  此次圆桌论坛带来的是精心准备的以母婴全渠道,正视行业的痛点,才能回归从业者的初心为大主题的分享。各嘉宾头脑风暴,共同探讨母婴行业的发展现状及未来规划。接下来让我们一次走入此次圆桌论坛精妙绝伦的知识殿堂。

  有请母婴行业分析师张盛先先生作为此次圆桌论坛的主持人,以及论坛特邀嘉宾:中国下一代教育基金会关爱母婴成长基金执行主任兼秘书长王立华、有赞商学院院长闫冬先生、社群大V小仙拓客创始人黄小仙先生、羊羊100创始人肖晔先生、琪越总经理叶根水先生,有请以上嘉宾进行圆桌论坛主题为《母婴全渠道零售业态巨变:单维——多维》的精彩内容分享。

  张盛先:我是本次圆桌论坛的主持人。作为一名从业者,我想说一下个人感受。作为大零售行业来说,变化一直存在,包括家乐福要退出中国,亚马逊在中国的发展一直不顺,传统的电商流量枯竭等等,这意味着新的方向又不断崛起,新秀在不断开拓新的领域。而母婴行业也是处于这种大潮之中,2009-2018年属于黄金十年,给从业者带来了红利。但从2018年下半年,大家明显感觉到行业的经营以及管理上的压力。这说明行业从“黄金时代”进入到了“白银时代”,白银时代 又 出现“三座大山”,第一座大山就是出生率的下降 ; 第二 是 渠道的多元化 ; 第三 是 来自于消费者的购买习惯、购买行为发生变化。

  为此母婴前沿需要不同行业的精英、大咖集结在一起,分享一下他们对于这种变化的感知以及感受。

  王立华:谢谢主持人,特别感谢母婴前沿创始人亚婷的邀请,刚才主持人提到了变革,从这个角度上讲一下我的感受。大家知道变革或者变化一直是在的,不是现在有变化,我觉得从古到今,这个世界从有人类开始一直在变化。主持人也讲到了经济下滑包括新生儿出生率下降,2017年1700多万到2018年1500多万 , 整整 降了200多万, 很多人 感觉天塌了。 但我认为: 大可不必。 我们在寒冷的冬天从事了一个温暖的行业,只要世界上还有人存在,这个行业 就不会消失 。

  第一,国家对这个行业的重视程度,就是计划在2030年基本达成全民健康的目标。为此,我们基金会特别把妇幼健康放到健康中国指导工作的首位,在座从事妇幼健康母婴行业的人士,我相信第一次国家能把特别细的工作放到了国家战略层面,说明国家对母婴事业的重视程度,未来政策的推动和行业的发展一定是利好的。

  第二,健康中国推动指导工作委员会的主任是国务院副总理孙春兰,三个副主任是教育部部长等,我们能看到这个组织架构的组成,也能看到国家的重视。行业的变化,经济下滑不会影响我们 的发展,我们要做好自己的基本功和内功。

  再者,大家都在说生意难做,其实其他行业可能比我们还难。相对来说,母婴行业的生意会比其他的行业好做得多,在变革当中唯一不变的是变化,我们只要随着变化而应万变就可以了。

  肖晔:刚刚说到了“生意不好做”,“寒冬”这些关键词,我认为有不好的一面也有好的一面。不好的一面是中国改革开放30年的发展,在过去的30年可能你干什么就直接干。现在不一样了,现在的发展出现了断面,遇到了很大的一堵墙。过去30年的经验总结在这个时候可能遇到障碍,我认为其实就是所有企业应该如何改变以前的线性思维,再创新思维,去做事,这个首要前提是: 所有企业、经营者、产品 运营者 必须有一个“归零”的心态,思考 以后的路要 怎么走。

  未来的经济发展趋势是在智能化产业、大健康产业、数据化分析和新能源发展上,这四个方面是未来时代新的引擎。回归到我们的实体行业,我们要先“一切归零”,而且必须归零。经济下行再差我们中国也有 6%左右 的 增长 , 但是你们知道吗? 欧美可能 也就 1-3%增长,日本 只有 零点几 的增长 , 全球经济都没中国乐观,我们怕什么? 要对我们的行业多点信心啊,因为我们做的并不差。谢谢!

  黄小仙:在场的有很多门店老板很感同身受的时,包括母婴前沿创始人包老师分享了一个数据: 80%的实体门店销量下滑了20-30%,为什么下滑?因为有三个因素变了 : 用户变了,竞争变了,环境变了。

  第一,用户不再是我们这代80后,90后甚至是马上再过5年00后就生孩子了,这些用户和我们消费习惯不一样,我们用互联网非常了解这一代,他们伴随着互联网成长的一代,互联网会变成他们的生活方式。

  第二,2017年全面放开二胎,出生人口从1700万掉到2018年的1500万,店开多了,人没了。还有一个数据比较悲观,说未来10年之后中国的出生人口到600多万,因为现在00后已经是80后的39%,生孩子的人会越来越少 , 怀孕了的也忙着打胎。 。。。。。。有一个 数据金字塔模型,如果想把人口放开提个政策就能搞定, 那就是 不要打胎, 因为 中国打胎的数量是出生人口的2-3倍。大家没想到吧? 这是一个非常可怕的数据调研。

  第三,竞争变了。 母婴门店会越来越多,我觉得没有实力开母婴门店的要慎重,因为行业会进入白热化竞争。

  第四,环境变了。 我们有一个数据给大家分析下,拼多多从2015年到2017年两年切出来了几千亿的线上市场。在这几年时间,天猫和京东的销售数额并没有下降,拼多多这几千亿的数额来自于哪里?来自于线下实体,更多来自于线下三四线甚至四五线,和五六线的下沉市场。原来我们觉得在小县城里面开店很安全,但是现在拼多多把原来不可能在线上消费的人群圈进来了,更多人挤占我们的线上市场。所以 生意为什么难做? 因为开店的太多了,怎么好做?干掉剩下 50%,如果死掉50%,其实生意就好做了。

  叶根水:我是作为渠道商来讲,今年大家都觉得生意特别难做,已经成为每个人的弱势。真的这么可怕吗?总的来说,母婴行业还是一个朝阳行业,大家要有信心。我在思考,当你看不清未来的时候,我们看看历史。

  30年前可能没有母婴店,最早我们买东西要到公社里买,后来跑到商超买,由于各种费用很高,后来诞生了门店,母婴店什么时候才高速发展?从三聚氰氨事件之后。三聚氰氨事件怎么会帮助母婴行业快速扩张?因为以前价格高,之所以在三聚氰氨事件之后助长了母婴快速的增长。

  2008年母婴店快速成长,“渠道为王”的时候,电商也崛起,但那个时候最多只影响到一二线城市。这几年 不 一样了,尤其做自媒体变现,网红带货,云集也上市了,包括唯品会也搞城市合伙人等等,这几年社群电商对我们实体店的冲击很大。

  “ 狼来了 ”, 可怕不? 我作为渠道商来讲,今年给自己定位 : 我是一个买手 。 很多渠道的实体连锁店, 要去 反思 : 你的消费者变了,环境也变化了,但是 你的 思维 为什么 没有发生变化, 自然会导致你 的生意难做。 所以说: 不是说实体生意不好 做 , 只 是你的生意不好 做 。

  闫冬:有赞服务了很多商家,母婴行业其实也挺多的。不仅仅是母婴行业在变,其他行业也都在变,只是因为业态不同。我想说一下我对母婴行业的感受。就 我个人来说,我属于不想结婚的人。

  闫冬:因为我不想把自己的压力集中在未来,我更关注于我本人,这也是现在年轻人的思维观念:没有想要结婚,哪怕有了孩子之后也不想要第二胎。权威的数据报告显示:中国奶爸和奶妈的人群,71.4%都不想要二胎。最重要的原因是经济压力太大。但是经济压力大的同时并没有阻拦大家对母婴消费品的投入,而且他们 更关注于除了购买商品本身还要对商品的 认知 , 所以 个性化的需求可能 在未来占比 越来越大。很多行业专家的领军者在强调,未来母婴童的消费市场可能会达到3万亿这样的规模,最终考验的是母婴行业的本身。服务我们的消费者会员,我们追求的是订单还是追求服务了多少会员,如何满足用户需求,是个深话题,待会分享。

  张盛先:今天抛出第二个话题,就是出生率的确是下降了,这个大趋势谁也改变不了。但是行业还出现了一个现象:快消品类销售份额也下降了,母婴门店的利润来源 奶粉 和 纸尿裤销售额 呈现大幅度 下降 , 其他品类也同比出现下降,从而导致门店出现了断崖式销售暴跌 。 那么实体门店出路在哪里?多维和全渠道该如何分解这些问题?各位嘉宾认为这些问题的本质出在哪里?下面有请嘉宾分享。

  第一,无论环境怎么变,生意如何不好做,我觉得意识的转变和提高是非常重要的。健康中国2030年的战略规划是要提高全民营养素养和健康意识,政府主导、全员参与。这说明什么?现在所有的身体健康和一系列的健康问题都是在个人层面上。营养素养、意识没有的话很难达到健康的状态,衍生到行业当中也是一样的。如果我们只 守着 一亩三分地,一条道走到黑,有可能你明天就没了,有可能这个店明天就关门了,有可能品牌就 倒闭 了 。 意识的转变和自己的提升特别重要,环境影响对我们一定是有的,但不起决定作用,试问母婴人:我们自己做了多少工作,把分内的事情做到专业和极致了吗?这个思考很重要。

  全国据说有25万家母婴门店,大型的超过几百家以上的也有十几家,坚持做到十年以上的发展的非常好的也比比皆是,到底这些优秀门店的生存法则是什么?假如自己的能力没提升,服务标准没有,服务能力没有,对于消费者需求没有认真研究,能成为佼佼者吗?现在谈经济下滑、人口下降,供应商不给力,客户对我服务不好,客户胡搅蛮缠,这是没有任何意义的。

  第二,格局。可能我们说的这个话题相对比较宽泛,我引用原来说过的一句话:人既要仰望星空还要脚踏实地。我们要具备仰望星空纵观世界的眼界,我们还要具备脚踏实地、运筹帷幄的方法或者能力。 如果你只守着现在的一亩三分地,仅仅为存在而挣扎,可能未来线年来,我们做的一项工作是关心孩子健康成长。全国几百场演讲,比如说妈妈班、消费者教育等,其实核心就在做我们消费者的科普和教育。我们坚持4年时间走了全国几百个城市,花6年时间去深入到基层和三四五六线城市的妈妈沟通,发现她们非常需要专业、系统的育儿知识,坚持这样的信念和初心并不仅仅要有格局还要有做具体事的能力。母婴门店也是一样的,你对消费者的需求、了解以及服务的具体动作上做了多少工作,或者持续做了多少工作,每个门店都在做,都在创新,都有自己的方法,才能更好的活下去。

  第三,具体方法。这个方法可能也不是门店的管理能力,也不是一个品类管理营销的方法,我觉得就是针对专业知识和专业能力的方法。 从现在看来,“人”是最重要的。2017年我们走了全国40个地级市调研关于地级市母婴连锁店的现状,发现60%的妈妈需要专业系统、科学的育儿知识,其次是产品的质量和安全。我们发现一个问题,钱没排在前面。也就是说,钱对大家很重要,但是不敏感。所以我要告诉大家:

  所以我们不要去恐慌现在的现状,有句话叫“兵来将挡,水来土挡”,你摸不准世界的变化,我们要迎合变化,并去坚持努力改变,根据变化而变。

  我们羊羊100做羊奶粉,跟着母婴店的成长走到今天,虽然我们依赖着这个渠道一路走来,但是对这个渠道的研究或者对今天的状况还是了解的肤浅,从我个人的观点从三个维度阐述一下。

  第一个还是接着王主任刚才说的,我们要仰望星空,我觉得这个很重要。作为母婴行业的人我们应该首先对这个行业充满信心,对行业的未来树立远大目标,既然过去十几年,将近二十年,我们从商超里面把婴童这一类产品挖出来,分出这么大一块蛋糕,特别对于婴幼儿奶粉来说,把商超以前70%的份额挖出来,在线下渠道里面占到半壁江山,这是来之不易的,既然过去能做好,我觉得我们这批人未来也能做好。特别是母婴店的老板我们应该对未来充满信心,这一点很重要。

  第二个维度,这是从自身的角度来看,因为羊羊100现在80%的销售来自婴童店这个系统。从我的感情来说,我很不愿意它有下滑或者有什么意外的变故,我只希望它越来越好。

  第三个维度,叶根水先生说到,如果是很迷盲或者对前路看不清楚的时候,以史为鉴。我觉得这是很好的一句线月份包老师带着我们去日本游学,其中很重要的课程就是了解了日本婴童渠道的发展,我们参访在日本三大系统里面定位低端的系统,

  所以在中国我认为在一个省或者局部区域哪怕到地级市,做到前三排名是有必要的,如果做不到,可能对未来很危险。真正把产品做到极致,把服务做到极致,把消费者痛点挖掘做好,这是重中之重,这是关键。

  整个行业从某种程度上讲除了出生率的下降之外,碎片化市场经济才最可怕。很多品牌通过多种渠道覆盖,可能不止通过母婴渠道。我本人就是多领域都在做,现在是进入“商品力”时代,过去母婴时代很多人没有危机感,包括采购设了很多门槛。在这个时候,你想过没有,一个消费者要买东西是在手机上,不是在你店里,这意味着人货场不是主旋律,手机改变了渠道路径。那 我们门店接下来要怎么做,不光把产业做大, 更要 利用好手机宣传你店里的产品。这是一个很深的窍门,很多母婴店产出产品信息的时候发广告,其实朋友圈也是一种窍门,这是我们要思考的部分。

  第二点,我昨天讲了一句话,做好母婴就是要做好选品,做你客户的买手。我们引进的商品真正为消费者投入还是为门店的利润,这是我们每个从业人要思考的问题。我们给自己定位是一个“买手”,在这个时候我们会对自己也更高的要求,比如说对产品,我们每引进一个商品要思考这个产品门店能不能接受,消费者能不能接受,为什么要买。之所以这样,像王主任讲的,为什么孩子王 的育儿顾问为什么能做到消费者半夜三更打电话咨询他相关信息,能做到这样,生意还能不好做吗?不可能。

  第三点,这么多人进来,都在抢这个饭碗。我们要思考,比如说“跨界打劫”,我们能不能打别人呢,我们门店的经营能不能多元化。我认为实体门店不会死的,因为人是情感消费,有谁天天在家里看着手机不去交流的吗?

  现在母婴门店对社群营销很感兴趣,我想告诉大家,只做好社群是不行的。我们在2007年只用了三个月绑定了400万粉丝,但是线下实体的需求不太一样,门店老板要求很多: 既要消费者不花钱 , 又不 让员工做太多的事情, 还 要保证 消费者 到店 消费 , 还要多次消费 。对此,我举一个例子,我们在兰州一个母婴店,通过一个月我们沉淀了附近100多个群,我们又做了一个互联网APP稳定了流量层,用游乐园或者摇摇车,作为引流层。在开业之前用比较低成本的方式用社交裂变让用户分享在线上直接销售的方式,一个月引来了6万多人。

  社群裂变是个综合运维的东西,他不是配几个人做下社群维护就可以,需要有策划方案和人性思维出全案做运营。这也是实体母婴门店做不好社群运营的很大一个原因,不具备系统思维和互联网思维。我们一直研究营销,我们觉得全渠道就是多维的营销渠道,充分发挥现有用户的力量,让每个用户变成你宣传的渠道,让他帮你介绍客户。

  我是挺会说的一个人,也挺能说的一个人,我前面遇到了更能说的人。我先说一下背景,中国10.83亿微信用户数,我们日常生活,中国人第二生活其实都在社交里面,大家会发现,我们朋友之间的推荐和口碑的推荐会显得越来越重要,很多生意开始越来越多的做了一些转介绍的事情。

  我接下来给大家举一个例子,这家店叫奶牛顾客,它目前在做的事情,比如说商品、订单、会员、资产都是目前用有赞承接的,它有四个客服,每个微信有5000个好友,大概有20000个核心用户,其中95%的成交都是来自于会员,它还做了一些会员的储值,积分,我看了一下它的数据,三天左右的时间达到20万储值金额,非常接地气。

  还有一些案例的玩法,我们在经营商品的时候经常遇到我只卖这一波的商品,就会遇到估计可生命周期很短的问题,那如何衍生呢?就需要帮他做一些服务类的东西,用知识付费的形式、用微商城、公众号、小程序触达,让店里的人再来消费。比如说九块九可以兑换一个服饰,和强效果互动的宝妈一起分销,赚取佣金,还有团长发团的方式,30分钟可以快速的帮你拉新上百个客户,还有点赞多少就可以有享受产后的瑜珈等等,

  对于母婴门店来说,如何经营线上门店商城(我们叫品牌的官网),就拿现在的小程序来说,所谓的全渠道几乎都跟互联网相关,通过信息化链接和消费者产生互动会给你的生意带来不言而喻的结果。

  如何做到顾客资产私有化,如何形成私域流量,如何借助现在当今低成本而且高效能的移动互联网商城、小程序帮助你去实现线上交易,最后加上你全渠道的营销才可能比较落地的解决你现在目前所面临的实体经营生意的问题,有赞是个很好的很高效的低成本运营工具。另外我强调一点:

 
 

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