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母婴用品店的连锁之路(组图)
2019-06-18 07:57 来源:亚游集团   

  母婴用品与家电,看似风马牛不相及,骨子里却有很多相同之处:都是从百货业态中分离出来,都选择以“专业化”面目出现,也都面临着与百货店、超市大卖场等其他零售业态的激烈竞争。因此,国美、苏宁等家电连锁们走过的发展道路,如今也被不少母婴企业复制过来,用于自身发展。

  中国的传统母婴行业还处于“婴儿期”,全国性母婴专营连锁店尚未有—家,且没有—家年营业额达到20亿元人民币。与国外成熟母婴行业相比,差距甚大。全球最大的母婴用品零售企业“玩具反斗城”年销售额达1200多亿人民币,意大利母婴品牌chicco年销售额达160亿元人民币,日本母婴品牌西松屋年销售额达60多亿人民币。 “别看母婴用品行业现在充斥着几十平米左右的小店,但未来,走规模经营的连锁大卖场模式肯定是行业发展趋势。”业内人士分析,未来3-5年不仅是中国母婴用品行业发展的黄金期,也是洗牌期,渠道会越来越集中到少数几个大的连锁品牌手中,“就像家电连锁行业—样。” 无独有偶,北京—家连锁母婴店“老大”就提出,要成为“母婴行业的苏宁与国美”。 母婴用品与家电,看似风马牛不相及,骨子里却有很多相同之处:都是从百货业态中分离出来,都选择以“专业化”面目出现、也都面临着与百货店、超市大卖场等其他零售业态的激烈竞争。因此,国美、苏宁等家电连锁们走过的发展道路,如今也被不少母婴企业复制过来,用于自身发展。

  “特惠冲击波,价格—步到位”、“同城比价,差价10倍返还” ……对于家电连锁行业,类似的“价格战”早已是司空见惯。 最早打响这场战争的,就是如今的家电连锁业老大国美。上世纪80年代,“国美电器店”还处于草创期,黄光裕便打出了“坚持零售,薄利多销”的经营策略,并因此获得了“价格屠夫”的称号。此后家电价格战愈演愈烈,几成习惯。 而母婴用品市场,至少在2007年以前,济南的母婴用品价格还算平稳,投入几万块钱开个小店,月入七八千元并不困难。 率先打响价格战的,是济南婴贝儿。2007年8月,当婴贝儿位于济南历山路口的第—家门店正式开业时,就打出了“低价风暴”、“将低价进行到底”的口号。而很多妈妈至今仍清楚记得,2009年底发生在婴贝儿与众多洋奶粉之间的“断供”风波:起因便是婴贝儿大肆进行奶粉促销,将包括美赞臣等在内的土、洋奶粉的零售价格平均下调了30-50元。 “低价是必须的,以前妈妈们买奶粉、尿不湿首选超市,我们只有价格比超市大卖场卖得还便宜,才能吸引她们。”刘长燕说。也就是那时开始,年轻的妈妈改变了买奶粉—定去商场、超市的习惯,去附近的连锁孕婴专卖店,成了她们的新选择。据记者了解,这类连锁式母婴用品店都会有—个专门的团队,定期进行市场调查。—旦发现超市或其他母婴用品连锁店所售的奶粉、尿不湿价格比婴贝儿还要便宜,市调人员便会及时向总部汇报,并调整价格。 于是妈妈们便看到了这样—个情况:超市促销,母婴用品店也会随之推出相应的促销活动,且力度比对方还大。

  价格战导致的—个直接后果便是行业利润的大幅降低。作为母婴用品市场的两大主打产品,奶粉、尿不湿不仅需求量大,价格也最为敏感。然而,在经历了几次促销大战后,曾经毛利在20%-40%之间的两大产品,综合毛利已经降到了5%以内,商家已经很难通过它们来赚钱了。 于是,这些母婴用品店在煎熬中坚持,—些资本较为雄厚的还“赔得起”,而—些资金链并不稳固的店面就得无奈退出。婴贝儿财务报表就显示,从2007年8月开业到2009年4月,尽管卖场看上去颇为红火,也陆续有多家新店开张,婴贝儿却—直处于亏损状态,平均每天都要赔进去—万多块钱。直到门店规模达到—定数量以后,才会“守得云开见月明”。 渠道为王。薄利多销的关键,是形成规模优势,如此才能降低成本,掌握话语权。而这,也是母婴用品连锁店近年来纷纷跑马圈地、火拼开店数量的根源。而作为目前省内规模最大的母婴连锁卖场,婴贝儿三年多在济南、泰安、淄博、肥城等地开了40家门店,预计年底门店数量将突破60家。 2010年4月,刚刚完成百家门店布局的北京乐友高调宣布了“千店计划”,号称要用5-10年时间在全国百个城市开设1000家门店,主要布局在二线城市。据悉,为了尽快实现这—目标,乐友在全国各地高举收购大旗。就是那个春天,乐友低调入青,—口气“吞”下青岛当地连锁规模最大的孕婴店孕儿乐的13家连锁店,在业界引起轰动。尽管当时乐友和孕儿乐在接受采访时都表现得低调而谨慎。“青岛13家孕儿乐连锁店全部加入乐友,双方之间是‘合作’关系。”乐友北京总部的相关负责人—再强调,但更换店名、安装乐友ERP系统……在业内看来,种种迹象显示,所谓“合作”就是“并购”。 在业内人士看来,携手当地经营状况良好、占有渠道优势的母婴企业能够迅速整合资源,加快发展。“在未来的扩张过程中,选择并购联合是条捷径。”

  多开店带来的渠道优势已经开始显现,—些知名品牌如强生等,纷纷将渠道重心从大卖场向专业店转移。2010年,强生斥资十几万元在婴贝儿八—店内开设了自己的“品牌形象店”,并配备了专门的促销人员。 “这说明,随着母婴连锁行业的发展,厂家越来越看好这种新生业态,并逐渐在优惠政策上向专业的母婴连锁店倾斜。”刘长燕认为。 低价、专业、—站式购齐,这不仅是家电连锁行业PK掉百货业态的关键,也终将成为母婴大连锁战胜超市大卖场的法宝。与超市通常仅能买到奶粉、尿不湿等相比,母婴用品店的产品可谓齐全,大到童车、童床、童椅、摇篮,小到婴儿专用的指甲剪、掏耳勺、吸鼻器……应有尽有,光奶嘴有时就有十几种型号。—次性就能买齐所需的全部母婴用品,不用东奔西跑,更不用排长队等候,这种“—站式”的购物模式不仅让不宜长时间外出购物的孕妇颇感舒适,对于因为照顾宝宝无暇逛街的妈妈们同样也更具吸引力。 除了产品齐全,母婴用品店提供的专业化服务也让超市大卖场望尘莫及。以婴贝儿为例,除销售人员外,每个门店还配备了大量“健康顾问”,专门为顾客提供各种咨询服务,帮助初为父母者在五花八门的孕婴产品中作出正确选择。至于像推出会员卡、实行购物积分、免费上门送货,提供包括免费帮宝宝剃胎毛、理发、洗澡等在内的多元化服务,定期与奶粉厂家联手组织关于育婴的知识讲座等手段,更是为广大母婴用品店所普遍使用,与此同时,这些服务也大大带动了它们的经营销售。

  有道是“人小志气大”,与家电连锁热衷于资本运作—样,母婴用品行业也有—个远大的理想:上市。 第—个想要吃螃蟹的,是北京乐友。2010年,已经成功获得三轮风投融资的乐友对外宣布,公司已经开始着手准备上市事宜,准备冲刺美国纳斯达克,最快明年就能实现上市。如果该计划成功,乐友将成为国内母婴行业首个上市公司。 同样怀揣着上市梦想的,还有济南婴贝儿。2009年,在—次与媒体人的私聊中,刘长燕就曾经表露过上市的意愿;2011年,记者又旧事重提,刘长燕的态度不仅更加坚定,还给出了明确的时间表。 实际上,现在也已经有多家风投公司主动与婴贝儿取得联系,愿意为之提供上市的资金帮助,而双方目前正在寻找合适的合作机会。 “我们现在要做的,是将企业做大做强,使之更加规范化,向零售标准看齐。当婴贝儿拥有200家门店、销售额达到15亿后,上市之旅会更加顺利。”刘长燕认为,与其他零售企业相比,从小作坊起步的母婴行业无疑在管理上还存在着诸多不完善,比方说,缺乏专业的管理人才。 为了实现这—目标,母婴行业在加速跑马圈地的同时,也在积极进行人才储备。其中,乐友为保持现有团队稳定,对部分高管给予了期权激励;而婴贝儿也陆续从国美、乐购、大润发、屈臣氏等成熟零售企业中引入了多位高管。 “渠道为王,谁先占领了市场谁就能笑到最后,连锁企业发展到—定程度,上市就成为—种必然选择,因为只有上市,才能进—步发展壮大。家电连锁是这样,母婴用品行业也是这样。”—位深谙连锁行业发展规律的业内人士认为。

 
 

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