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母婴店对羊奶粉的需求到底有多大?
2019-05-07 19:42 来源:亚游集团   

  早前,笔者参加了某进口羊奶粉品牌的新品发布会,会上有知名母婴大咖用了“饥渴”二字来形容母婴店对羊奶粉的需求程度。那么,当下羊奶粉在母婴店究竟扮演着怎么样的角色?它未来在母婴渠道的发展情况又将会如何?我们不妨来仔细分析和大胆预测一下。

  说起羊奶粉在婴幼儿奶粉市场的崛起主要从2008年开始,崛起原因一则主要是当时的牛奶粉安全事件使得消费者对牛奶粉不信任,另一则主要得益于羊奶脱膻工艺的成熟。当然与牛奶粉相比,羊奶粉还有营养价值高、温和不上火,并且不易过敏等诸多优点。

  但与庞大的牛奶粉市场相比,羊奶粉的占比还非常小。有数据显示,目前其所占的消费份额仅有3%-4%,约50亿元。这其中有原料稀缺、成本高、消费者认知度低等诸多因素造成。

  所谓原料稀缺,即羊乳清蛋白粉的稀缺。目前,国内并没有形成奶山羊的规模化饲养,且一头奶山羊一年产奶量仅为500-700千克,与奶牛的产奶量相去甚远(一头奶牛一年的产奶量在8000千克左右)。原料的稀缺也导致国内市场大部分的羊奶粉或多或少添加了牛乳清蛋白粉,真正的纯羊奶粉少之又少,且基本都是国外进口品牌。

  而今年10月1日开始正式实施的奶粉新政规定,产品名称中有动物性来源的,应当在配方组成中标明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的动物性来源。同一乳制品原料有两种以上动物性来源的,应当标明各种动物性来源原料所占比例。有进口纯羊奶粉品牌商认为,“虽然在羊奶粉中掺入牛乳清是合法合规的,但是消费者一旦知道羊奶粉中掺了其他原料就会有被欺骗的感受,尤其对于一些高端消费者而言。所以新政对这部分羊奶粉品牌的打击将是致命的。”

  关于成本问题当然也与原料稀缺有关,上述品牌商介绍说:“目前羊乳清粉的价格每吨在10多万元,是牛乳清粉的4-6倍。”

  而讲到消费者认知,目前消费者在挑选婴幼儿奶粉时,第一选择还是牛奶粉,羊奶粉只是一个细分市场,只被小部分的消费者所认知。这其中受消费习惯跟市场教育不够等诸多因素影响,当然还有产品价格的问题。从市面上目前销售的羊奶粉来看,其价格至少比牛奶粉贵100-200元。

  虽然这些年羊奶产量和市场消费增长并不算迅速,但羊奶粉在国内市场的潜力还是被很多业者看好。有品牌商预测说,未来3-5年之内,国内羊奶粉市场肯定能做到100-120亿元。“因为中国人对羊奶有天生的亲近感,且随着人们生活水平的提高和新生代消费者消费习惯的改变,羊奶粉的高价值肯定会被越来越多年轻消费者所认识。此外,二胎政策的放开也为羊奶粉市场带来了利好影响,生育高峰和婴儿潮的来临将会扩大羊奶粉的市场需求量。”

  那么就母婴渠道而言,对羊奶粉的需求到底有多大呢?在分析这个问题之前,我们需要知道它的受众群主要有哪些?就其销售的价格而言,羊奶粉的主要受众群是一些富裕家庭;而从其不易过敏的优点看,羊奶粉的另一大消费群是喝牛奶粉过敏的宝宝家庭。

  有羊奶粉品牌商介绍说,目前其销售热门主要在一些2-3线城市,或者是一些富裕的县城里边。而一些一线城市的销售情况并没有想象中理想,因为大城市的消费者看中品牌认识度,并且对产品有自己的判断。

  对品牌商而言,母婴渠道的专业性可以提高羊奶粉在消费者心中的地位,也有利于品牌的推广,所以母婴店成为了羊奶粉品牌商最为看中的渠道。

  而对母婴渠道商而言,羊奶粉的利润要远远高于其他普通奶粉,引进羊奶粉符合自身利益需求。但是笔者认为,用“饥渴”二字来形容母婴渠道对羊奶粉的需求程度,未免有些夸张。原因有二:

  第一,奶粉新政势必会扫清目前羊奶粉市场鱼龙混杂的局面,除了上面说的会使得部分添加牛乳清的羊奶粉品牌消失之外,还会受新政“每个企业不得超过3个配方系列共9种产品配方”规定的影响(目前,很多牛奶粉品牌商将羊奶粉作为自己的子品牌在进行销售)。届时,国内现有的200多个羊奶粉品牌势必会大幅减少,而羊奶的产量现阶段并不能大幅提升。所以,关于羊奶粉,今后的主动权可能更多会掌握在品牌商手里,当下的高毛利在未来可能并不能达到。

  第二,羊奶粉作为一个细分市场,并不是母婴店的销售主品类。早前有调查显示,大部分母婴店每个月销售的羊奶粉数量在10多桶,平均卖给3-4组家庭。如果按照每桶400元的价格计算,母婴店每月羊奶粉的销售额在5000元左右。该销售额与牛奶粉相比相差甚远,而且羊奶粉的消费者认知,也需要时间来培养。

  综上所述,国内羊奶粉市场在今后的1-2年里,势必会发生重大变化,无论是品牌商还是渠道商,也都会做出相应的发展调整。

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