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网易特别策划_奶粉企业降价应对反垄断 成本低廉
2019-09-01 16:52 来源:亚游集团   

  继白酒行业之后,中国政府掀起的反垄断旋风刮向奶粉行业。而为了应对发改委的反垄断调查,贝因美及惠氏已经率先宣布降价,反垄断调查效果可谓立竿见影。

  不过,由于这次调查主要针对终端价格较高的奶粉品牌,而这些品牌的毛利率极高,均在60%

  以上,加上成本低廉,消费者对品牌忠诚度高,价格的下行反而可能会刺激销量的增长,因此,

  继国内白酒行业龙头贵州茅台和五粮液因实施价格垄断被罚款4.49亿元后,国家发改委继续对饮料食品行业“开刀”。发改委相关人士日前表示,正在对多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢、雅培、美素佳儿等品牌进行反垄断调查。早前,国内奶粉企业合生元已证实被反垄断调查。

  这意味着九部委联手整顿国内奶粉企业之后,政府对于进口奶粉的整治工作也已正式开始。而发改委这次调查,主要针对这些企业频繁涨价和所售奶粉价格虚高情况。发改委相关人士称,已掌握部分企业违法证据。

  据悉,发改委查处的奶粉企业远不止上述6家,而是对整个奶粉行业价格垄断行为的一次规范,被调查的企业有数十家,包括国内不少大品牌企业。

  反垄断调查的效果很快就得到体现,一些企业开始选择主动降价,以规避政策风险。

  7月2日,尚未在“黑名单”之中的国产高端奶粉生产商贝因美突发公告,宣布“针对近期媒对体婴儿奶粉市场价格关注及消费者期待”,公司将对主要品类婴儿配方奶粉标准出厂价价格进行下调。但目前,公司尚未确定本次价格下调范围及下调时间。

  贝因美作为国内最大的奶粉生产商之一,其产品一直以中高端和高端为主。其中,爱+新生儿配方奶粉(金装)、爱+新生儿乳铁蛋白配方奶粉(金装)等产品的价格均在300元以上。2012年,公司产品终端价格平均上涨了8%-10%。

  除了贝因美,惠氏也在7月3日紧急宣布降价,“我司将立即开展主要产品的降价活动,平均降幅11%,其中单品最高降价幅度达20%。”惠氏还承诺,近期上市的新配方产品一年内不涨价,4个品种低于原有配方价格。

  惠氏同时承认,公司自查中发现经营活动中存在涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法,“我们比照反垄断法的有关规定,立即梳理并完善了公司的相关营销政策,以确保企业的经营行为遵守相关法律法规。”

  多美滋在7月3日下午告诉网易财经,该公司正着手准备产品降价方案,“尽力为消费者提供优质价廉产品”,“近日来一直在积极配合发改委的调查”。

  不过,最早被推上风口浪尖的合生元却反应滞后,其公关部人士告诉网易财经,目前反垄断调查仍在进行中,公司暂无进一步的信息披露。而美赞臣对外事务总监陈小敏也表示,不方便对此事进行评论。

  中国政府反垄断调查的效果很快就得到体现,一些企业开始选择主动降价,以规避政策风险。

  自2008年三聚氰胺事件以来,国内消费者对国产奶粉的信心指数跌至冰点,对进口品牌的依赖度进一步提高,部分消费者甚至盲目迷信越贵的奶粉越好,这种不理性心理正好被进口品牌包括部分本国进口奶粉企业利用,并轮流坐庄哄抬婴幼儿奶粉价格。

  乳业专家宋亮表示,婴幼儿奶粉是婴幼儿这个特殊群体的必需品,即便价格高企父母也愿意购买,企业一方面通过相互涨价来推动整个市场价格上涨,他们之间达成了某种默契,一家先涨,其他跟上,下一轮另一家先涨,其他跟上;另一方面,这些企业还通过限制供应,保证价格上涨。

  自2008年以来,美赞臣等主要品牌的进口洋奶粉价格几乎每年都至少有约10%的涨幅,理由包括升级配方、更换包装等。

  但事实上,进口配方奶粉的成本并不高。乳业专家王丁棉告诉网易财经,外资企业的中高端产品,每罐900克婴幼儿配方奶粉的到岸价相差都不大,均在85元左右,这里面已经包含了关税、运费、检测费等,上岸后包括仓储费、运输费等费用,成本一般不会超过100元。

  宋亮也表示,即便考虑人工、物流、广告、超市进场费等成本在内,一罐奶粉至少有50%成本来自大包装原料粉。正因为成本整体不高,加上很多外资品牌的奶粉在国外均有政府补贴,因此,这些洋奶粉很多在国外都只售十几欧元,仅是国内的1/2至1/3之间。

  为什么成本不足100元的洋奶粉,到了中国后,动辄就卖到三四百元呢?王丁棉说,洋奶粉从出厂到消费者手中,共有26道关口产生费用。除了厂商赚钱了高额利润外,经销商及零售商也分享了其中的利润。

  “光是经销商渠道上,就需要完成4-6道程序,首先设有总代理,然后下面又分大片区,大片区又有一级经销商,再通过网络向下销售,这样层层递进,每个渠道都分走10%的利润,这就推高了洋奶粉的价格,在国外经销商主要是一对一的,不需要那么多环节。而到了零售商,又有进场费等一大堆费用”,王丁棉说。

  在宋亮看来,300元和400元的奶粉,其营养成分差别并不大,无非就是添加了一些营养元素,但这些东西的成本都比较低,“洋奶粉的价格主要是这几年涨起来的,外资企业对中国市场有着更大的利润增长诉求,在经销商及零售商环节相对稳定的情况下,实际上利润更多是被厂商赚去了。”

  王丁棉称,所谓的高端、超高端产品,其实跟200元的产品营养价值差别不大,这更多的是一种商业炒作,价格的差异主要体现在产品的定位上,是厂商对利润点的设置问题,“为了实现这个利润点,厂商会采取各种手段,广告投入更多,故事讲得更好一些,但实际上,营养不会因为价格的改变而大幅提高,只会让企业赚取更多的利润。”

  这从目前一些厂商的毛利率也可以看出端倪。在国内销售超高端(380元以上)、高端(280-380元)、中高端(180-280元)产品的企业主要以惠氏、雅培、合生元、贝因美、美赞臣等为主。合生元2012年的整体毛利率达到了65.9%,贝因美的为64.65%,美赞臣的也超过60%,而中高端以上产品占比较少的雅士利,其2012年的毛利率为53.7%,伊利的奶粉及奶制品毛利率更是不足40%。

  从利润来看,高端以上产品占比极大的合生元也是利润增长最快的企业之一,其2012年的净利润增速超过40%,净利润率高达22%,远超同行。而从销售额来看,合生元2012年33.8亿元的销售额是其2009年销售额5.58亿元的6倍。

  一位分析师向网易财经表示,像合生元、贝因美等企业,由于本来毛利率较高,即使部分产品降价,也可能会分摊到经销商头上,反垄断调查顶多处以一定罚款就了事,以目前一些企业的销售规模计算,罚款的数额应该也不会太大,对企业长期经营的影响有限。

  中投证券则认为,如果出现政府指导的全行业价格调整,未来行业提价速度将减缓,收入更多将依靠销量增长,毛利率会下降,过去高毛利高费用的模式将回归理性,费用率也会下降,预计净利润仍能保持在正常水平。

  反垄断调查顶多处以一定罚款就了事,以目前一些企业的销售规模计算,罚款的数额应该也不会太大,对企业长期经营的影响有限。

  事实上,今年政府部门已接连出台了一系列措施,旨在提升国内乳品行业集中度,重振消费者对国产品牌的信心。目前还有消息指国家将投入100亿元,用于奶源建设、行业整合、质量监管等方面,这些钱将分拆给各部委用来整顿和对行业进行资金扶持。

  结合这次发改委对部分企业的反垄断调查情况来看,似乎国家对整顿整个婴幼儿配方奶粉行业已提上重要议事日程,不过,部分业内人士对这些措施的效果依然存在疑问。

  乳业专家王丁棉表示,从目前的情况来看,强势企业联合起来涨价的情况明显,发改委确实有必要通过法律的手段来解决行业的垄断问题,因为近年来外资品牌对国内的企业打压得很厉害,很多企业根本不赚钱,如果长期让它这样下去,企业难以经营,消费者的利益最终也会受到影响。

  “而通过反垄断调查,至少会对洋奶粉会有一定的震慑力。”不过,王丁棉认为,这对国内的奶粉企业来说,谈不上是什么好消息,外资品牌就算被罚款,影响的也是企业,对产品的质量并没有影响,消费者还是愿意购买外资品牌。

  “消费者长期形成的消费习惯不会轻易改变,对国内企业来说,核心的还是产品质量、奶源问题、诚信危机等因素,这些问题不解决,政府的干预作用有限”,王丁棉道。

  一项网络调查数据显示,近44%的网民认为反垄断调查不能保护国内企业,认为能保护国内企业的比例为33%,23%的网民选择“不好说”。

  乳业专家宋亮认为,中国奶粉市场是个畸形的市场,消费者也不太理性,部分消费者甚至痛恨国内企业,要从根本上扭转这样的格局,要求企业的产品必须过硬,几年内都不会再出问题,“改变需要更长的时间,不可能一步到位。”

  而看似政府的一系列动作有利于中国乳业的发展,但部分业内人士还是担心会对一些国产奶粉企业产生不良后果。中金公司分析师金志耀认为,倘若反垄断调查致行业价格下行,中档产品竞争将加剧,可能会造成挤压式竞争,而中低端品牌抗风险能力会下降,未来利润率波动将加剧。

  目前,国内还有几百家的奶粉企业,但大部分企业规模较小,资金技术能力并不强。

  另外,有奶粉代理商表示,大部分海外贴牌的进口奶粉在目前的新政下将会活得很艰难,其中不合法、不合规的,或者没有固定奶源、规模较小的品牌,将直接退出市场;即便合法经营的企业,若资金实力不强,也可能会因为经营压力而选择退出。

  事实上,目前国家“扶大弃小”的政策方向已基本明朗,即便像雅士利这种在国内已经做得不错的品牌,也摆脱不了被蒙牛收购的命运。

  悲观的市场观察人士认为,目前行业大洗牌难免,通过一系列的整顿,国内三分之二的婴幼儿奶粉企业可能面临倒闭或被收购的命运。

  结合这次发改委对部分企业的反垄断调查情况来看,似乎国家对整顿整个婴幼儿配方奶粉行业已提上重要议事日程,不过,部分业内人士对这些措施的效果依然存在疑问。

 
 

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