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“吃有机奶粉的都是铁粉”
2019-10-24 16:27 来源:亚游集团   

  “今年我的销量比去年同期增长了近20%。”虽如此言,安岳好孩子总经理雷志华并没有过分欣喜,即使相比于同行20%的负增长,这个成绩已经相当不易了。

  雷志华坦承,市场环境转冷,如今的逆势增长背后付出了不小的代价,是牺牲了利润率,才换来了利润额。

  要知道,利润率可是母婴店的死穴,尤其是中小型门店,没有规模作支撑,利润率就成了最后的底线——不死守,没活路。

  进入母婴行业这些年,雷志华眼看着门店整体利润空间一路缩水至腰斩,就像是涨潮的海水从脚面漫过了腰,再不快速调整,必难逃覆亡命运。

  于是在2012年,雷志华果断转向,主动将市场进行切割,瞄准中高端消费群体,重新定位门店。雷志华将经营的品牌做了个大换血,从食品到用品,低端SKU全部砍掉——仅奶粉就从原来的40多个品牌缩减到20多个。

  与此同时,为了提升消费体验,即使是100平米的社区店,也会开辟出小孩的游戏区及游泳馆,面积大的店还引入了小儿推拿、产后修复等明星服务项目。

  变革之下,效果是显著的。到了2015年,市场上近80%的中高端顾客都是好孩子的——换句话说,好孩子垄断了安岳的中高端母婴市场。

  高端战略确实成长力惊人。拿奶粉来说,据雷志华介绍,目前好孩子店内350元以上的高端粉销路最好,已占据奶粉总份额的半壁江山,而400元以上的超高端则成为近两年增速最快的黑马。

  2015年,雷志华引进了第一款有机奶粉。彼时跨境电商席卷中国市场,也让“消费升级”成为年度热词,倒逼着各行各业进行升级迭代。

  雷志华敏锐地嗅到了这个风向,将焦点投向有机,因为他发现,人们对婴儿奶粉的诉求,从最初的替代母乳的普通配方奶粉,到解决特殊营养需求的功能性配方奶粉,发展到今天,开始转向对健康、安全,甚至人与自热和谐共生理念的追求。

  对于大众市场,有机是趋势,而对于走在消费升级前沿的中高端母婴人群,有机就是当下,安岳好孩子必须抢先布局。

  “基本上吃有机奶粉的都是铁粉,一旦从普通奶粉转成有机奶粉的,就不会再转回去。”

  更何况,从经营的角度考量,有机奶粉也是不可或缺的,因为它具备较强的抗风险能,而这一点很快便得到了印证——在飞鹤、君乐宝们祭出“免费送”的大杀器清剿市场的时候,有机奶粉依然能安之若素,正是其精准定位的免疫使然。

  “之前我们有位顾客吃有机奶粉,400多块钱一听,没有任何优惠,她每次来都是十听十听地买。一次过节我们搞了个五送一的活动,她知道后反而不买了,怀疑产品出了问题。”

  雷志华分析,有机奶粉的高端形象非常牢固,而这种形象需要价格来支撑,降价无异于打击了消费者的安全感。

  作为扎根市场一线的零售商,雷志华选品的标准非常务实。他看中Neolac悠蓝,出于以下三点理由:

  Neolac悠蓝获得了欧盟、荷兰、中国三重有机认证,要知道,截止目前,通过配方注册制的有机奶粉中只有5个是三重有机认证的,Neolac悠蓝正是这稀有的五分之一。

  不仅如此,Neolac悠蓝还投入巨大的研发和原料成本,将有机成分含量提升到98%,高于行业标准的95%,将产品牢牢锁在品质高位。

  更重要的是,Neolac悠蓝突破了有机奶粉的配方“悖论”,研发出著名的“N²亲萃®有机配方”,真正实现“懂营养的有机奶粉”。

  雷志华透露,Neolac悠蓝敢于投资自己的合作伙伴,不光在消费者引导方面,给予门店很多的增值服务,对门店本身、从老板到员工,都给予了宝贵的提升机会。

  “老板学习经营思维,员工学习销售技巧、管理技能,通过母婴店整体运营能力的提升,来带动各品类乃至Neolac悠蓝品牌的提升,而不是从其它品牌那里转化顾客。”

  雷志华由衷认可Neolac悠蓝的理念,称其“敢于在这方面做投资,有格局”。

  “Neolac悠蓝经常搞活动,不是那种侧重买赠的暴力促销,而是像妈妈瑜伽班、插花班这种增加消费者粘性的活动方案。”

  作为一个深度服务中高端客群的母婴连锁系统,溢价的主要空间便来自于无形的消费者体验。安岳好孩子也经常与异业联合,为会员提供生日会、刺绣体验等丰富多样的活动形式,与消费者建立除产品之外的精神联系。

  Neolac悠蓝与雷志华再一次不谋而合。Neolac悠蓝团队超强的活动策划能力,为门店提供了有力助攻。

  四川以“安逸”闻名,四川人生活节奏慢,留出大把时间享受生活,这是一种区域性格,也是如今很多被“996”工作制压得喘不过气的上班族欣羡不已的。雷志华刚来安岳开店的时候,国家还没开放二胎,但当地的二胎家庭已经达到了80%,甚至很多都有三胎,因为“四川人生活悠闲,更有时间带小孩”。

  这为安岳好孩子的发展壮大提供了丰厚的土壤。雷志华发现,二胎妈妈虽然比一胎妈妈更理智,更不容易被收“智商税”,但同样的,她们也对门店也更忠诚。

  “我们有些顾客,十年前办的会员卡,现在都还是活跃状态,也就是说她们生了二胎或三胎,依然还是在我家买。”

  雷志华自信,安岳好孩子的门店品牌已经树立起来了,而决定消费者进店消费的,首先是门店品牌,其次才是产品品牌。

  Neolac悠蓝志在成为有机奶粉第一品牌,这个目标得到了雷志华的鼎力支持。

  雅培和惠氏的有机,更多靠的是母品牌的驱动,通过铺天盖地的电视广告对顾客进行强势引导,但它们对“有机”本身没有教育,而且,由于团队建设的缺失,它们在落地执行上也存在很大的短板。

  “团队不是一日之功,没个一两年做不来。”雷志华认为,这是Neolac悠蓝超车的重要机会。

  引进Neolac悠蓝之前,雷志华已经与海普诺凯团队有合作,并对其运营能力抱以充分信任。后来做有机,他眼见Neolac悠蓝在品类教育上的不吝投入和良好反馈,更让他坚信:有机奶粉,要做就做专业的。

 
 

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